Реклама на маркетплейсах: виды и особенности

В статье рассмотрим, как эффективно продвигать свои товары на маркетплейсах.

По последним подсчетам, в 2024 году на маркетплейсах зарегистрировано более 700 тысяч продавцов, а среди российских потребителей более 80% совершают покупки онлайн. Поэтому среди селлеров интернет-магазинов сохраняется высокая конкуренция за покупателей. Представители e-commerce-бизнеса привлекают внимание к товару с помощью различных внутренних и внешних инструментов. Одним из таких каналов является реклама, которую можно размещать как на самой площадке, так и на сторонних ресурсах.

Виды рекламы на маркетплейсах 

Внутренняя реклама

К внутренним инструментам продвижения онлайн-бизнеса относят специальные рекламные возможности маркетплейсов. Реклама нацелена на зарегистрированных пользователей и помогает привлечь их внимание к определенным товарам. 

Площадки предлагают следующие каналы:

• Автореклама. Продвижение одновременно охватывает страницы поиска, каталога, рекомендаций и карточек других продавцов. Автоматическую рекламную кампанию площадки буквально запускают самостоятельно, продавцам нужно лишь задать базовые настройки в личном кабинете, такие как зона показа, рекламный бюджет и поисковые фразы с учетом кластеров. При этом автокомпания напрямую не гарантирует первые позиции товаров, а только обеспечивает их рост в выдаче. Это эффективный способ рекламы для карточек, которые имеют определенную конверсию и достигли высокого положения в поисковых результатах.

• Реклама в поиске. Отображение карточек на начальных страницах поисковой выдачи по определенным запросам. При настройке рекламы селлер выбирает ключевые фразы, позицию и указывает ставку. Чтобы товар занял первое место, необходимо предложить более высокую цену за показ в сравнении с конкурентом. Также важно, чтобы магазин быстро доставлял товары, а название карточки было релевантно запросу. Площадки не выделяют спонсированные карточки среди других результатов.

• Реклама в каталоге. По аналогии с рекламой в поиске селлеры покупают позиции на страницах конкретных категорий. Например, “Электроника”, “Одежда” или “Продукты”. В этом случае площадка предлагает продукцию более узкой и теплой аудитории. Так покупатель при выборе товаров в каталоге будет видеть несколько аналогичных предложений.

• Реклама в карточках конкурентов. Раздел с похожими товарами от других продавцов больше напоминает рекомендации для покупателей и находится сразу под блоком с отзывами. Инструмент помогает привлечь дополнительный трафик и также позволяет селлеру настроить место в выдаче и ставку за тысячу показов.

• Реклама на главной странице. Самый дорогой способ, при котором реклама отображается в формате баннера, тематических блоков, страниц бренда и так далее. Зачастую инструмент используют крупные бренды или топовые продавцы. В рамках такого продвижения можно также настроить рассылки и пуш-уведомления.

• Реклама в поисковой строке. Для показа пользователь должен вручную ввести определенный запрос, на который в результатах появится значок бренда или уменьшенная карточка товара. Например, если в поиске OZON набрать “чайник” — отобразятся компании-производители бытовой техники, а на Wildberries для этого нужно начать писать название бренда на русском или английском языке.

Среди преимуществ внутренней рекламы можно выделить подробную аналитику результатов кампании, простую настройку и управление, многообразие инструментов, охват целевой аудитории и предсказуемый результат. Так, даже начинающий предприниматель сможет разобраться в технологиях маркетплейса и оценить эффективность рекламы в первые дни после запуска. А если продвижение не будет приносить продажи, то продавцу не обязательно дожидаться окончания кампании — он может сразу изменить карточку, чтобы улучшить показатели.

Недостатки внутренней рекламы

• Вероятность ошибки. Неточность в настройке рекламы может стоить больших денег, поэтому запуск кампании требует ответственного и внимательного подхода. Например, если продавец забудет снять галочку с “Рекомендаций на главной” при рекламе узконаправленного товара, то за несколько минут потеряет значительную часть бюджета и не получит эффекта.
• Зависимость от условий площадки. Зачастую продавцы вынуждены подстраиваться под необоснованные изменения. Например, площадка может поднять минимальную ставку или изменить условия запуска рекламной кампании, что будет невыгодно для малого бизнеса или сложно для новичка.
• Конкуренция с топовыми брендами. Крупные компании имеют больший рекламный бюджет в сравнении с начинающими предпринимателями, поэтому новым селлерам сложнее бороться за внимание покупателей.

Внешняя реклама

Внешняя рекламная кампания продвигает товары и магазины, расположенные на маркетплейсах, за пределами площадки. Она нацелена не только на пользователей площадки, но и потребителей в целом, а также помогает селлерам повысить трафик и сформировать собственную аудиторию. 

Внешними способами продвижения могут быть:

• Реклама у блогеров. Продавцы могут сотрудничать с инфлюенсерами для продвижения своих товаров. Например, попросить записать разовый обзор продукта и оставить ссылку на карточку или предложить блогеру стать амбассадором магазина.

• Поисковая реклама. Контекстные объявления показываются пользователям на страницах выдачи при вводе соответствующих поисковых запросов и на партнерских сайтах. Текст, картинка или анимация могут перенаправлять на страницы товаров на маркетплейсе.

• Реклама в соцсетях. Настройка таргетинга в социальных сетях позволяет нацеливать рекламу на заданную целевую аудиторию. Можно выбрать такие параметры, как возраст, пол, местоположение и другие факторы, которые алгоритмы берут из открытых профилей. Также реклама автоматически подстраивается под интересы и поведение пользователей, поэтому будет им интересна.

• Реклама в каналах и сообществах. Метод предполагает объявления в специализированных группах и пабликах, которые работают с маркетплейсами, в мессенджерах и социальных сетях.

Основное преимущество внешней рекламы заключается в возможности охватить широкую и привлечь новую аудиторию, а при большом бюджете можно запустить сразу несколько кампаний. Также продвижение на сторонних ресурсах позволяет передать ценности товаров, повышает спрос, исключает конкуренцию с аналогичными предложениями, долго поддерживает высокий трафик и позволяет настроить показы по географии.

К минусам внешнего продвижения относят отсутствие подробной аналитики, обязанность маркировки рекламы, вероятность блокировки продавца из-за подозрительного роста трафика и баннерную слепоту пользователей.

Что выбрать селлеру: внутреннюю или внешнюю рекламу

Выбор конкретного инструмента продвижения зависит от целей рекламы, категории продаваемых товаров и бюджета. В частности для новых продуктов без сформированного спроса подходит внешняя реклама, так как информация о преимуществах и свойствах лучше воспринимается пользователями из сторонних источников, “не заинтересованных” в продаже товара.

Кроме этого, можно комбинировать доступные способы рекламы и тестировать различные форматы, а на основе полученных данных выбирать наиболее оптимальное продвижение по соотношению стоимости и результатов.

Частые ошибки селлеров при рекламном продвижении товаров

Не учитывать затраты на рекламу

Начинающие селлеры зачастую устанавливают цену на товар ниже конкурентов и ожидают притока покупателей. Однако в стоимость стоит закладывать расходы на логистику, запуск рекламы, комиссию, возвраты, брак и так далее. Иначе может быть либо отсутствие продаж без продвижения, либо продажи в убыток.

Рекламировать сразу все товары

Оплачивать продвижение всех карточек стоит при наличии большого бюджета, но лучше выбирать подходящие позиции и вкладываться в них целенаправленно. Если вы начинающий предприниматель, то правильнее сначала протестировать спрос и постепенно рекламировать различные товары, чтобы в дальнейшем понять потребности аудитории.

Игнорировать подготовку карточек

Отсутствие важной информации в карточках рекламируемых товаров не привлекут покупателей даже при больших затратах на продвижение. Поэтому перед запуском кампании важно уделить внимание первой фотографии, а также указать в описании все характеристики, особенности и преимущества товара. В процессе работы не забывайте отвечать на отзывы и улучшать логистику, чтобы доставлять заказы быстрее конкурентов.

Ожидать результаты в первое время

Основная задача рекламы, конечно, привлекать покупателей и повышать продажи. Однако не все так просто, поскольку пользователи могут переходить в карточки товаров и при этом ничего не покупать. Эффективность рекламы логичнее оценивать через расчет конверсии в клики — так предприниматель сможет выяснить причины отсутствия продаж и исправить ошибки.

Не тестировать различные форматы

Иногда продавцы останавливаются на одном способе продвижения, тратят на него весь бюджет и разочаровываются, не получив результата. Реклама может провалиться при неверном выборе инструментов или креативов, нехватке аудитории или неподходящем товаре. Во избежание этой ошибки селлеры могут на небольшом бюджете протестировать все возможные форматы кампаний и выбрать более эффективный.

Бизнес на маркетплейсах, как и любой другой, требует максимальной включенности предпринимателя и значительных вложений на старте. Для успеха недостаточно просто выйти на платформы с первым попавшимся товаром и установить на него низкую стоимость назло конкурентам.

Сначала нужно изучить спрос и объем рынка, а затем попробовать несколько способов продвижения. Все виды внутренней рекламы селлер может настроить в рекламном кабинете своего аккаунта, где наглядно описаны этапы и инструменты запуска.

Если вы хотите сэкономить время и силы на продвижении товаров на маркетплейсах, то можете доверить это профессионалам в Skladbot. Мы работаем с Ozon, Wildberries, “Яндекс.Маркетом” и другими площадками, а также гарантируем продавцам использование актуальных методов продвижения и высокую эффективность рекламы.