Узнайте, как влияет лояльность покупателей на маркетплейсах. Подскажем способы повышения лояльности, и расскажем чем пользуются маркетплейсы для ее увеличения.
Онлайн-продажи имеют свои особенности: селлеры на маркетплейсах не встречаются с покупателями лично, не могут напрямую рассказать о товаре или посоветовать подходящий вариант. Это создает дополнительные сложности в построении доверительных отношений с клиентами.
Однако это не значит, что лояльности покупателей не нужно уделять внимания. Напротив, в условиях высокой конкуренции на маркетплейсах именно приверженность аудитории становится ключевым фактором повторных покупок и успешных продаж. Селлеры должны использовать разные методы, чтобы компенсировать отсутствие личного взаимодействия.
Из этой статьи вы узнаете, что такое лояльность, на что она влияет, как её измерить и повысить. Также вы найдете информацию о существующих программах лояльности от маркетплейсов, которые помогают селлерам удерживать покупателей.
Лояльность — это стремление клиентов снова выбирать ваш магазин или товары, несмотря на наличие конкурентов. Она формируется на основе доверия, удовлетворенности качеством обслуживания и положительного опыта взаимодействия с вами как с продавцом.
Чтобы понять, насколько аудитория лояльна, можно рассчитать LTV (Lifetime Value) — пожизненную ценность клиента. Эта метрика показывает общую прибыль, которую приносит один покупатель за всё время взаимодействия с вашим магазином. Показатель помогает оценить лояльность пользователей, так как чем больше времени клиент остается с вами и выкупает позиции, тем выше его ценность. Для вычисления LTV нужно умножить средний чек на среднее количество заказов.
Покупатели больше доверяют рекомендациям реальных людей, а блогеры, как правило, являются лидерами мнений. Они часто выступают в роли посредников, которые рассказывают своим подписчикам о товаре, показывают его преимущества, а затем делятся ссылкой или артикулом.
Совет: Подбирайте блогеров с релевантной аудиторией. Если вы продаёте спортивные товары, сотрудничайте с фитнес-инфлюенсерами, если ваша ниша — игрушки и одежда для малышей, обратите внимание на блогеров с детьми.
Кроме решения базовых вопросов, вроде своевременной доставки, качественной и привлекательной упаковки, нужно проявлять заботу о покупателе. Представим, что есть два селлера, которые продают идентичные незадуваемые свечи для торта. У одной карточки восторженные отзывы, а другая собирает только негатив. Секрет в том, что первый селлер в инфографике указал, что свечам нужно разгореться в течение 2 минут и тогда их будет сложно задуть. Второй об этом не упомянул, а на упаковке информации нет. В итоге покупатели первого селлера получили желаемый эффект и делятся видео, потому что он проявил заботу. А клиенты второго «выбросили деньги на ветер», поскольку использовали свечи не по инструкции.
Маркетплейсы имеют собственную выгоду с продаж, поэтому внедряют различные способы привлечения и удержания пользователей на площадках. Это могут быть бонусы, кешбэк, скидки и т. д. Условия отличаются как для самих предпринимателей, так и для покупателей. Например, на Ozon продавец начисляет баллы за покупки, которые клиент может тратить на товары только этого селлера. А полученный на «Яндекс Маркете» кешбэк разрешается списать и на самой площадке, и в любом другом сервисе экосистемы.
Совет: Чтобы выбрать программу лояльности маркетплейса, селлер должен рассчитать юнит-экономику и определить, какой вариант не принесет убытки.
На Ozon продавцы могут использовать несколько инструментов для увеличения лояльности аудитории. Один из самых популярных — промокоды. Они позволяют предоставлять скидки как на определённые категории, так и на весь ассортимент магазина. Промокоды можно настраивать для новых клиентов, на повторные заказы, чтобы стимулировать интерес к товарам.
Также площадка дает селлерам возможность начислять бонусы за покупки или отзывы. Продавец сам определяет процент стоимости, который вернется клиенту в виде баллов. Последний может использовать их для частичной оплаты следующих заказов в том же магазине. При этом сервис берет комиссию с продавца в размере 5% от общей суммы начисленных баллов.
Еще один вариант — бонусы в рассылке. Селлер определяет аудиторию и количество баллов, которые готов подарить каждому пользователю, но их не должно быть меньше 100 и больше 2000. После запуска программы Ozon делает рассылку с предложением. Услуга для селлера платная: 9% от суммы начисленных бонусов.
Один из основных инструментов площадки — это скидки для постоянных пользователей. Система автоматически снижает цены для клиентов на основе их покупательской активности. Чем больше заказов совершает человек, тем выше уровень его скидки. Это повышает лояльность аудитории к маркетплейсу, а значит, мотивирует клиентов регулярно возвращаться за покупками.
На «Яндекс Маркете» продавцы могут использовать несколько программ лояльности для привлечения и удержания покупателей:
«Мегамаркет» является частью экосистемы «Сбера», поэтому аудитория маркетплейса может накапливать и тратить бонусы «СберСпасибо». Продавцы при этом получают полную стоимость товаров, но за участие в программе лояльности платят площадке комиссию в размере 0,01%. Для привлечения большего количества покупателей селлер может настроить повышенный кешбэк, который «Мегамаркет» не возмещает. При этом к базовой комиссии добавляется еще 7%.