Как сделать аудит карточки товара на маркетплейсе

Рассказываем как провести аудит карточки товара на маркетплейсе. Разбираем основные ошибки и способы оптимизации для роста продаж.

Карточки товаров — главный инструмент селлеров на маркетплейсах, поскольку это единственный способ продемонстрировать продукт и привлечь покупателей. Информация в карточке должна быть грамотной и полезной, а также иметь эстетичный визуал. Однако для успешного продвижения магазина этого бывает недостаточно: важно не только предоставлять полные и точные данные о товаре, но и акцентировать внимание на его преимуществах, особенностях и уникальных характеристиках. Чтобы поддерживать актуальность информации и оставаться конкурентоспособным, необходимо регулярно оптимизировать карточки. О том, как правильно проводить аудит, рассказываем в этой статье.

Внутренний аудит карточки товара

Внутренняя оптимизация предполагает оценку всей деятельности продавца на маркетплейсе и включает следующие шаги:

Проверка SEO-показателей

В 90% случаев пользователи ищут товары через строку поиска, а не в каталоге, поэтому заголовок и описание карточки должны иметь ключевые слова. По общему правилу наименование товара должно включать поисковый запрос и содержать максимум 60 символов, а также быть без повторяющихся слов, скобок, кавычек и других знаков.

Оценка визуального контента

На инфографику покупатели обращают внимание в первую очередь, поэтому фотографии и видео должны быть не просто четкими и качественными, а еще демонстрировать товар с разных сторон. Также через контент важно передать габариты, примеры использования и основные преимущества.

Работа с рейтингом

Отзывы покупателей и средняя оценка влияют на конверсию. Если рейтинг ниже 4.5, стоит изучить комментарии и выяснить причины недовольства покупателей. Часто проблема кроется в описании: например, в характеристиках и на фото указан неправильный размер или цвет. В этом случае текст карточки требует корректировки.

Сравнение стоимости

Самая низкая цена не является гарантией покупки определенного товара, так как покупатели оценивают, в том числе, собственную выгоду после приобретения изделий. Поэтому важно сохранять конкурентоспособную стоимость, проанализировав аналогичные предложения, наличие скидок и акций или участие магазина в программах лояльности маркетплейса. Кроме этого, карточка должна содержать актуальные данные о доставке и наличии на складе.

Контроль характеристик

Раздел содержит информацию про основные свойства товара, связанные с составом, материалом, размерами, весом и так далее. Заполненность всех параметров влияет на поисковую выдачу и удобство выбора, поэтому в разделе “Назначение” должно быть достаточно категорий, чтобы потенциальным покупателям было легче найти товар.

Соблюдение требований маркетплейса

Ошибки в тексте, некорректное форматирование, несоответствие товарной категории или нарушение правил площадки могут понизить позиции карточки в поиске или повлечь ее блокировку.

То есть карточка должна быть полной, понятной и привлекательной. Покупатели принимают решение быстро, поэтому чем больше полезной информации они смогут заметить, тем выше вероятность покупки.

Внешний аудит карточки товара

Внешний анализ помогает продавцу понять, какое место его компания занимает на рынке и среди спроса аудитории, чтобы выявить сильные и слабые стороны карточки с точки зрения пользователя. Аудит включает проверку конкурентоспособности, удобства восприятия информации и соответствия ожиданиям целевой аудитории.

Предложения конкурентов

Карточка должна выделяться среди аналогичных товаров, поэтому можно сравнить цены, варианты оформления, текст и другие составляющие. Также если у конкурентов есть дополнительные преимущества, например, бонусы, расширенная гарантия или небольшие подарки к заказам, стоит рассмотреть такую возможность и в своем магазине.

Показатели на маркетплейсе

Важно оценить рейтинг карточек на самой площадке: сколько просмотров, где располагается в поисковых результатах и так далее. Это поможет понять, как информация воспринимается покупателями и как часто товары попадают в топовые результаты.

География карточки

Понимание того, как карточка отображается по регионам и какие позиции занимает в результатах поиска, поможет повысить эффективность продвижения. Чтобы точно определить, на какой странице отображается конкретный товар, нужно переключиться в режим “инкогнито” в браузере и выполнить поиск по релевантному запросу на главной странице маркетплейса. Также важно следить за индексом локализации (количество заказов с ближайших к покупателю складов) и кластерами на Ozon или федеральными округами на Wildberries. Не стоит забывать и о персонализации контента для региональных аудиторий, чтобы сделать товар более привлекательным: например, в некоторых субъектах Сибири мочалку называют вехоткой.

Рекламные инструменты

Оценка рекламных кампаний предполагает анализ охватов, кликабельности, конверсии и стоимости привлечения клиента. Если реклама не приводит к увеличению продаж или трафика, возможно, ключевые слова или ставки были выбраны неправильно. Также можно проверить, какие позиции занимает карточка по целевым запросам и в сравнении с конкурентами и есть ли динамика роста.

Что проанализировать в карточке конкурента

Во-первых, важно изучить описание продукта, чтобы выделить главные особенности, привлекающие внимание покупателей. Например, насколько оно полезно для потребителей, есть ли в нем конкретные преимущества, УТП и ключевые слова и так далее. Если у конкурента описание короче, но при этом сохраняется высокий уровень продаж, значит, в тексте нет лишней информации и он отвечает потребностям и интересам аудитории.

Во-вторых, можно сравнить технические характеристики товаров и их цены. В этом случае вы можете предложить аудитории продукцию более высокого качества по аналогичной или немного повышенной стоимости. Также покупателей может привлекать частое участие бренда в распродажах, коллаборация с другими участниками рынка и проведение других акций. В этом случае селлеру стоит разработать собственные дополнительные услуги или бонусы для стимулирования покупок.

В-третьих, отследить ключевые отличия помогут отзывы и вопросы покупателей. Как и в случае с характеристиками, в комментариях к товару можно выявить “боли” покупателей и создать продукцию, которая сможет удовлетворить их потребности. Добавьте эти отличия в описание своих изделий и отразите преимущества в визуальном контенте. Кроме этого, желательно изучить положительные моменты, чтобы учесть их в оптимизации карточек.

Как часто проводить аудит карточки

Раз в несколько месяцев

Подобная регулярность позволяет продавцу оставаться конкурентоспособным, так как другие магазины продолжают улучшать контент, запускать рекламные кампании и активно заниматься продвижением. А еще такая частота необходима, потому что наиболее востребованные ключевые запросы постоянно обновляются: они зависят от трендов и сезонов. Визуал тоже нужно обновлять, чтобы понять, какой именно контент помогает увеличивать продажи.

Перед началом распродажи

Обновление и подготовка карточки к участию в сезонных или традиционных акциях позволяют привлечь больше покупателей и повысить эффективность продвижения. Важно убедиться, что на странице указана актуальная информация и конкурентоспособная стоимость, а рекламные инструменты настроены правильно.

При резком падении продаж

Если количество заказов резко уменьшилось, стоит выяснить в чем именно причины негативной динамики. Например, на рынке могли произойти изменения или появиться новые сильные конкуренты, маркетплейс поменял требования к оформлению карточек или в течение некоторого времени на товар приходят только негативные отзывы.

После нововведений маркетплейса

Торговые площадки периодически обновляют правила ранжирования карточек, действие своих алгоритмов и другие аспекты работы, что может негативно сказываться на видимости и конверсии страниц товаров. Поэтому необходимо оперативно отслеживать любые изменения и своевременно адаптировать стратегию продвижения и оптимизировать контент под новые условия.

В период запуска новых товаров

Как правило, первичный аудит карточки проводится сразу после публикации и повторяется каждые 2-4 недели. Это важно, чтобы оценивать позиции товара в поисковых результатах маркетплейса и эффективность привлечения покупателей. Возможно, в случае негативных результатов придется проанализировать изначальный план и внести корректировки.

Ошибки при проведении аудита карточки на маркетплейсе

• Не учитывать данные аналитики.
  
  Аудит должен основываться на цифрах: охват, кликабельность, конверсия, средний чек, возвраты и так далее. Поэтому делать выводы только на основе визуального осмотра карточки без анализа основных метрик будет неправильным.

• Игнорировать поведение покупателей.
  
  Если ориентироваться только на технические требования к карточкам, связанные с ключевыми словами, структурой описания и другими параметрами, не получится объективно оценить, как пользователи взаимодействуют с контентом, на что обращают внимание в отзывах и какие критерии для них важны.

• Не учитывать данные аналитики.
  
  Аудит должен основываться на цифрах: охват, кликабельность, конверсия, средний чек, возвраты и так далее. Поэтому делать выводы только на основе визуального осмотра карточки без анализа основных метрик будет неправильным.

• Игнорировать поведение покупателей.
  
  Если ориентироваться только на технические требования к карточкам, связанные с ключевыми словами, структурой описания и другими параметрами, не получится объективно оценить, как пользователи взаимодействуют с контентом, на что обращают внимание в отзывах и какие критерии для них важны.

• Не анализировать конкурентов.
  
  Без сравнения своей карточки с аналогичными предложениями от других продавцов невозможно понять сильные и слабые стороны контента. В перспективе это приведет к снижению конкурентоспособности вашего магазина и уровня продаж.

• Недооценивать визуальное оформление.
  
  Фото- и видеоконтент — одни из главных факторов принятия решения о покупке потребителями. Поэтому недостаточно анализировать только текстовые элементы карточки без проверки качества изображений, наличия инфографики и демонстрации товара в реальных условиях.

• Проводить аудит единоразово.
  
  Считать оптимизацию разовой задачей ошибочно — карточка требует регулярного пересмотра, так как маркетплейс меняет алгоритмы, на рынок выходят новые участники, а динамика спроса меняется. Комплексный подход к аудиту и регулярное отслеживание динамики товаров позволяют выявить проблемы и оптимизировать карточку так, чтобы она приносила больше продаж. Без сравнения своей карточки с аналогичными предложениями от других продавцов невозможно понять сильные и слабые стороны контента. В перспективе это приведет к снижению конкурентоспособности вашего магазина и уровня продаж.

• Недооценивать визуальное оформление.
  
  Фото- и видеоконтент — одни из главных факторов принятия решения о покупке потребителями. Поэтому недостаточно анализировать только текстовые элементы карточки без проверки качества изображений, наличия инфографики и демонстрации товара в реальных условиях.

• Формально подходить к SEO.
  
  Если просто вставить ключевые слова в название и описание товара без какой-либо логики может отпугнуть пользователей. Неестественный и плохо читаемый текст, возможно, понравится алгоритмам поиска маркетплейса, но не покупателям. Впоследствии это снизит конверсию и негативно повлияет на ранжирование.

• Проводить аудит единоразово.
  
  Считать оптимизацию разовой задачей ошибочно — карточка требует регулярного пересмотра, так как маркетплейс меняет алгоритмы, на рынок выходят новые участники, а динамика спроса меняется. Комплексный подход к аудиту и регулярное отслеживание динамики товаров позволяют выявить проблемы и оптимизировать карточку так, чтобы она приносила больше продаж.