Как потребительское поведение увеличивает конверсию на маркетплейсах

Разберем в этой статье как потребительская психология увеличивает конверсию на маркетплейсах.

С каждым годом популярность маркетплейсов увеличивается. Так, по данным Data Insight, объем продаж на российском рынке eCommerce в 2023 году составил более 7 трлн рублей и более 5 млрд заказов, а в 2024 году эксперты прогнозируют рост этих показателей до 10,2 трлн рублей и 7 млрд заказов. Несмотря на увеличивающуюся конкуренцию в онлайн-торговле, успешный бизнес по продаже товаров в интернет-магазине все еще возможен. Однако для этого предпринимателю важно разбираться в психологии поведения потребителей и использовать эти знания с пользой для своей деятельности.

В идеале маркетинговая стратегия любой компании должна строиться на взаимодействии с клиентом или покупателем, так как закупить товары, разместить каталог и закупить рекламу на торговой площадке недостаточно. Даже при одинаковых позициях продавцов у одного продажи могут быть успешными, а другому — приносить убытки. Понимание аудитории и ее потребностей позволяет выстраивать отношения с покупателями, создавать персонализированные предложения и стимулировать пользователей на совершение покупки.

Как пользователи принимают решение о покупке

Покупка — не просто приобретение товара с нужными свойствами или функционалом, за этим всегда стоит сильная мотивация на что-либо. Один человек, приобретая статусные вещи, хочет принадлежать к определенной группе людей, второй — готов переплачивать за удобство и комфорт, третий — облегчает быт и рутину, чтобы уделить больше времени себе или близким и так далее. Например, электронный массажер поможет покупателю улучшить здоровье, а красивые туфли или эффектное платье делают девушек более уверенными в себе. 

Зачастую изделие выступает инструментом, с помощью которого потребитель добивается конкретных целей или получает определенные эмоции. Применяя эту информацию на практике, продавец может сделать товары привлекательными для аудитории: описывать не просто полезные свойства и возможности продукта, а доносить выгоду его приобретения до покупателей. Решение о покупке в 90% случаях принимается бессознательно, после чего мозг “придумывает” этому рациональное объяснение. Такая уловка позволяет маркетологам эффективно управлять продажами.

Кроме того, шопинг на маркетплейсе не всегда завершается покупкой, так как интерфейс разных площадок нацелен на разное поведение пользователей. Wildberries отличается обилием картинок с минимальным количеством текста, поэтому можно скроллить страницы и добавлять товары в корзину в неограниченном количестве. В каталоге Ozon описание продукта включает фотографии небольшого размера и значительный объем текста, а оплата товара после получения иногда невозможна. Поэтому посетители Ozon в большей мере нацелены на покупку “здесь и сейчас”, нежели клиенты WB.

Проще говоря, нет единой идеальной стратегии поведения покупателей, которую можно взять за основу ведения торгового бизнеса. Интересы и потребности аудитории меняются вместе с экономическими условиями, трендами, политикой, социальными факторами и так далее. Необходимо постоянно изучать свою ЦА, чтобы:

• находить актуальные каналы продвижения;
• повышать эффективность рекламных кампаний;
• оценивать колебания спроса;
• адаптировать товар под запросы покупателей.

В целом, процесс принятия решения о покупке можно поделить на несколько этапов:

1. Осознание потребности. Сначала человек понимает, что у него появился запрос на приобретение определенной вещи для закрытия какой-либо потребности. Например, сделать квартиру более уютной с помощью предметов интерьера.
2. Поиск решения. Далее ему необходимо найти подходящий товар и чем быстрее и выгоднее, тем лучше. На торговых онлайн-площадках широкий ассортимент, различные цены и честное мнение покупателей, поэтому с большей вероятностью пользователь выберет онлайн-шопинг.
3. Сравнение предложений. Когда покупатель понял необходимость приобретения товара, вряд ли им будет первый попавшийся вариант. Люди начинают сравнивать предложения по цене, скорости доставки, отзывам и описанию. Эти факторы формируют ценность продукта и помогают компании выделиться среди конкурентов за счет преимуществ.
4. Совершение покупки. Самый важный шаг, который требует максимальной включенности в процесс и понимания особенностей различных типов покупателей от продавца.
5. Оценка. После получения товара покупатель проверяет соответствие реальности ожиданиям и оценивает изделие, поэтому взаимодействие продавца с аудиторией не заканчивается в момент оплаты или создания заказа. Разочаровать потребителя может некачественная упаковка, несоответствие фотографий вещи с ее реальным внешним видом, долгая доставка и так далее. Увеличить шансы на положительное впечатление покупателей поможет подарок от производителя или другой приятный бонус.

Главная особенность онлайн-торговли заключается в том, что покупатели на этапе выбора товаров не могут их “пощупать” и ощутить качество или материал, протестировать функции или свойства и оценить габариты. В связи с этим, продавец должен максимально подробность описать продукцию и передать ее потребительские свойства. Сделать это можно посредством качественных фотографий или видео, четкого и понятного описания со всеми характеристиками, работы с отзывами, поддержкой рейтинга магазина и так далее. Если “закрыть” все вопросы до того, как их задаст пользователь, то вероятность приобретения вещи возрастает.

Виды потребительского поведения в интернет-магазинах

Знание и понимание своей целевой аудитории, предприниматели смогут правильно взаимодействовать с покупателями и увеличивать продажи без дополнительных временных и финансовых затрат. Достаточно грамотно оформить карточки товара и выбрать подходящий способ подачи информации.

Бережливые

Категория покупателей, которые чувствительны к стоимости. Они мониторят все возможные предложения продавцов с целью экономии и выбирают товары, основываясь на ценах и с учетом соотношения цена-качество. Привлечь таких клиентов можно с помощью проведения акций и распродаж, а также внедрения системы поощрительных бонусов.

Визуалы

Тип людей, которые придают большое значение контенту в карточке товара, а именно — эстетичным фотографиям и видео, красиво оформленной инфографике и лаконичному описанию. Покупатели обращают внимание на качественную картинку, подробный видеообзор с тестирование функций и свойств товара, отзывы с фотографиями и так далее. Чем больше времени пользователи проводят на странице, тем выше вероятность покупки.

Искатели

Это покупатели, которые точно знают, какой конкретно товар им нужен: определенный бренд, заданные характеристики, подходящий функционал и прочее. Их основная задача — быстро найти и заказать необходимую вещь. Чтобы довести такую категорию клиентов до покупки, интернет-магазин должен обеспечить простую навигацию на сайте в виде фильтров поиска, деления ассортимента на направления, поисковых подсказок и рекомендаций по запросу. На маркетплейсах за интерфейс отвечает сама торговая площадка, поэтому продавец не может повлиять на оформление сайта.

Исследователи

Полная противоположность предыдущему типу покупателей. Пользователям, которые исследуют вопрос, важно по максимуму разобраться в товаре перед его приобретением и получить как можно больше информации. Поэтому они изучают отзывы, полезные статьи, подробные обзоры и авторитетные источники. Компания может сделать на сайте блог, чтобы публиковать туда весь качественный и полезный контент. В лонгридах о продукте можно описывать его преимущества, выгоду покупки для клиента, честное мнение от сотрудников и покупателей и так далее.

Ориентированные на бренд

В этом случае покупатели ориентированы на свой социальный статус, поэтому при шопинге делают выбор в пользу проверенных брендов с хорошей репутацией и высокой узнаваемостью. Привлечь таких пользователей можно с помощью яркой и эмоциональной рекламы, качественного сервиса и минимальных временных затрат на совершение покупки. Для клиентов цена не первостепенна, так как им важно принадлежать к конкретной группе людей и подчеркивать собственный имидж.

Как будет развиваться торговый бизнес в онлайне

Среди основных трендов онлайн-торговли выделяют:

• Рост количества предложений. Не секрет, что предложение давно превысило спрос и при этом не собирается останавливаться. Например, в середине 2023 года на Wildberries было зарегистрировано около 200 тысяч продавцов, а в начале 2024 года их количество превысило 600 тысяч.
• Сокращение времени оформления заказа. Сейчас для покупки на маркетплейсах необходимо добавить товары в корзину, выбрать пункт выдачи и подтвердить оплату или просто нажать на нужную кнопку. Однако на любом этапе покупатель может отложить процесс приобретения товара или вовсе передумать. А вот отменить уже оформленный заказ у пользователей нет возможности ни на одной из торговых площадок.
• Расширение географии. Сейчас ПВЗ Wildberries, Ozon и “Яндекс.Маркета” можно найти не только в крупных городах, но и в отдаленных населенных пунктах, где иногда даже не ловит связь. Маркетплейсы делают покупки любых категорией товаров доступными для всех, а также предоставляют жителям возможность открыть собственный торговый бизнес или стать владельцев пункта выдачи.
• Отсутствие возрастных границ. Еще некоторое время назад аудитория онлайн-площадок по продаже товаров включала молодежь и “мамочек в декрете”. А теперь посетителями маркетплейсов являются представители практически всех возрастов: от детей до пенсионеров.