Что такое Tone of Voice бренда и для чего он нужен

В этой статье разберемся что такое tone of voice бренда и для чего он нужен.

Бренд — это не просто бизнес, а гораздо больше: он включает идею, высшую цель, миссию, ценности и целевую аудиторию. Каждой компании важно изучить свою ЦА, чтобы выстроить правильную коммуникацию и выбрать подходящую модель поведения. Даже в обычной жизни люди вряд ли захотят поддерживать общение с тем, кто не подходит им по взглядам или принципам. Также и с брендами — маркетологу компании важно тщательно продумать ToV и оформить его в виде инструкции, которая поможет регламентировать правила общения бренда с покупателями во всех аспектах: ведении социальных сетей, создании рекламы и продающей упаковки, личном взаимодействии сотрудников с клиентами и так далее.

Например, некоторые компании приветствуют официальный стиль общения и обращаются к покупателям на “вы”, а другие выбирают дружелюбный тон и допускают неформальное взаимодействие на “ты” с использованием эмодзи, юмора и сленга. В целом, разработка и использование tone of voice компанией позволяет выполнить следующие задачи:

• Выразить ценности компании. На основе данных о ЦА можно выявить принципы и убеждения своих клиентов, чтобы бренд мог найти точки соприкосновения с аудиторией. Например, для одних дерзкий тон может быть оскорбительным, а для других —  знаком, что здесь “все свои”, поэтому используемый ToV должен быть органичным.

• Отстроиться от конкурентов. Проявляя уникальность и идентичность, компания сможет запомниться среди фирм с аналогичным или схожим видом деятельности, что позволит сформировать собственную, близкую по духу, аудиторию.

• Сформировать одинаковую модель коммуникации во всех каналах присутствия. Единый стиль общения в соцсетях, рекламе, личном взаимодействии с клиентами и интернет-рассылках поможет определить стиль компании, подчеркнет ее имидж и создаст у клиента положительное мнение о бренде.

• Захватить внимание аудитории. Зачастую пользователи поверхностно просматривают контент в соцсетях и мессенджерах, поэтому запомнить постоянное использование фирменных выражений, эмодзи, цветов и изображений юзеры смогут легче и быстрее. Например, на уровне текста важно сохранять лексику и структуру предложений и выбирать типичные фразы с юмором, сарказмом, метафорами или терминами. А в иллюстрациях и картинках поддерживать одинаковую цветовую палитру, композицию и планы фотографий.

Преимущества внедрения tone of voice в маркетинг

Повышение узнаваемости

Tone of voice помогает бренду выражать свои ценности и философию через общение. Эмоции, которые бренд вызывает у своих покупателей, играют ключевую роль в формировании его узнаваемости. Так, если бренд постоянно общается с юмором, его аудитория начинает ассоциировать его с позитивными эмоциями и узнавать среди остальных.

Создание эмоциональной связи с клиентами

После первого взаимодействия с компанией аудитория формирует впечатление о бренде и ассоциирует его с определенными эмоциями. При этом важно, чтобы tone of voice отражал уникальные черты компании. Например, при выборе неформального и дружелюбного стиля, отличного от конкурентов, использующих официальный и сдержанный тон, аудитория с большей вероятностью запомнит именно этот бренд.

Возможность запомниться

Потребители лучше запоминают те бренды, которые ведут последовательную коммуникацию. Когда tone of voice остается неизменным и строится на единых принципах, аудитория быстрее начинает узнавать бренд по его “голосу”. Даже если компания использует различные форматы контента и каналы продвижения, общий стиль подачи информации выделяет компанию среди других.

Формирование лояльности

Последовательный и понятный стиль общения укрепляет доверие и формирует лояльность аудитории к бренду. Клиенты не просто узнают компанию по стилю коммуникации, а охотнее взаимодействует с ним и рекомендуют его другим. Так, человек, впервые столкнувшийся с вашим брендом, выберет вас среди других, если это название у него на слуху.

Виды tone of voice

Официальный

Подразумевает использование формальной лексики, профессиональных терминов, четкую структуру предложений и лаконичную формулировку, а также уважительных оборотов и многочисленных фактов. Такой стиль подойдет банкам, юридическим фирмам и B2B-компаниям, чья аудитория ценит серьезный подход, надежность и точность.

Дружелюбный

Во главе угла — теплое и открытое общение с аудиторией. Обычно такой бренд стремится создавать атмосферу уюта и доверия, быть наравне с клиентами и стать им другом, а не наставником. Поэтому взаимодействие строится на уважительном отношении, легком юморе и хороших новостях. Стиль могут использовать семейные кафе и рестораны, а также детский сад и магазин игрушек или одежды для детей.

Обучающий

Здесь бренд выступает в роли эксперта, который регулярно дает советы аудитории и помогает избежать ошибок. Также информативный тон позволяет продемонстрировать полезный функционал и практичность продукта или услуги с помощью различного контента: постов в соцсетях, видеообзоров, экспертных роликов, статей в блоге на сайте и так далее. Данный стиль общения идеален для образовательных учреждений, медицинских организаций, IT-компаний, эко- и техно-брендов.

Развлекательный

Неофициальный, дерзкий или остроумный tone of voice, когда компания может позволить себе использование сленга, шуток, сарказма, мемов, метафор и самоиронии — всего, что заставит клиентов улыбаться, испытать положительные эмоции и развлечься. Такой “голос” могут выбрать бренды, чья деятельность связана с чем-то “скучным” или очень сложным, и которые продают необычные товары или услуги. Например, инвестиционная компания, креативный стартап, развлекательное медиа, строительная организация и другие.

Как разработать и поддерживать tone of voice компании

ToV могут иметь как крупные бренды, так и маленькие компании, поскольку уникальная манера общения помогает привлечь и завоевать клиентов. Как правило, за создание “голоса” отвечают маркетологи, но в начинающем бизнесе предприниматель может заняться этим сам.

Разработать тональность бренда не так сложно, как кажется на первый взгляд. 

1. Сначала нужно определить миссии, ценности и УТП компании, а также параметры ее целевой аудитории, а именно — возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, место проживания и прочее. Это поможет узнать потребности клиентов и понять, как предлагаемый продукт решает их проблему. 
2. Далее важно проанализировать конкурентов, которые уже наверняка провели все исследования и выстраивают работу на основе их результатов. Оцените стиль поведения других компаний и выделите моменты, которые могут откликнуться вашим клиентам.
3. Затем пропишите основные характеристики бренда. Легче всего это сделать, представив компанию в виде человека — какой у него характер, ценности, манеры поведения, отличия от других людей и какую пользу он может принести другим. Также за основу можно взять такие понятия, как официальный или повседневный, восторженный или сдержанный, серьезный или смешной и уважительный или дерзкий.
4. Следующий этап — создание единого документа, который включает портрет ЦА, ценности бренда, выбранный ToV, допустимые и недопустимые в общении слова или фразы. Подробная инструкция поможет новым и действующим сотрудникам компании быстрее научиться правильному общению с клиентами.
5. После внедрения “голоса” не стоит бояться собирать обратную связь от аудитории и менять тон, в зависимости от результатов статистики. Зачастую актуализация ToV в соответствии с запросами аудитории и развитием компании будет эффективнее в сравнении с “застывшим” поведением и поможет компании стать еще лучше.

Чтобы интегрировать тон в деятельность компании, вам нужно определиться с каналами коммуникации и адаптировать его под каждую платформу: сообщество в соцсети, канал в мессенджере, email-рассылка, звонки по телефону и так далее. Также важно сделать руководство по ToV для сотрудников и обучить их, чтобы все действительно поняли особенности бренда и были друг с другом на одной волне.

Узнать, насколько эффективен выбранный тон, можно с помощью отслеживания вовлеченности и отзывов клиентов, роста узнаваемости бренда и лояльности клиентов аудитории. В случае негативных показателей оцените используемый контекст и площадку, возможно, стиль общения чересчур официальный, а термины слишком сложные для восприятия. Также вы можете провести опрос, чтобы лучше понять запросы аудитории.